拼多多“劫富济贫”的背后,是充满谎言的营销骗局
我们知道,每年的11月、12月都是电商平台的收割月,多少商家等着年底冲业绩。 往年这个时候,估计淘宝、京东的宣传文案已经满天飞了。 多少多少时间,突破多少亿。 但因为一些特殊原因,今年反而有些雨点大雷声小的味道。 阿里和京东两家的双十一销售额再次刷新纪录,但今年双十一的主角,注定只有一个人,那就是拼多多的黄峥。 前几天,他们发布了第三季度财报,在多年亏损(每天都在百亿补贴)之后,拼多多今年终于转亏为盈,第三季度营收140多亿,净利润4.664亿元 这个数据可能太抽象了。
拼多多“劫富济贫”的背后,是充满谎言的营销骗局

我们说说拼多多最引以为傲的用户数,根据财报显示,去年一整年在拼多多上买东西的人竟然达到了7.313亿,同时期阿里7.57亿 这就说明中国起码有一半以上的人已经开始在拼多多上享受拼单的乐趣了。 随着拼多多新财报的公布,他们的股价也是水涨船高,市值超过了1800亿美元,作为创始人和最大股东的黄峥一夜之间多出来将近600亿,这也使得他再次挤进富豪榜前四。 你看看,有时候赚钱就是这么容易。 所以今天我们就来聊聊黄峥是怎么一步步从80后硅谷打工人变成了今天的互联网创业大佬,甚至在中国富豪榜的前列腺上反复横跳。 以及 想和大家讨论讨论拼多多到底是怎么赚钱的,看看它的真面目。 黄峥确实像他自己说的那样,出生普通,但他天赋聪颖,简直是学霸中的学霸。 1998年的时候,他从杭州外国语中学毕业,被保送到了浙大的竺可桢学院,主修计算机专业。 2000年前后,是中国互联网的萌芽期,在马化腾和丁磊的视频里我们知道他们两个是网恋奔现的一段佳话。巧的是,当时丁磊还在校园网上勾搭上了另一个技术宅小老弟,他就是黄峥 。 丁磊当时说自己有个搜索算法的BUG不知道怎么解决,于是就加了黄峥的MSN,一开始黄峥还以为他是网络骗子。
拼多多“劫富济贫”的背后,是充满谎言的营销骗局

看看丁磊的好友申请嗷:我是网易的丁磊,想跟你请教一个计算机问题。 额,品出了一股西湖龙井的味道。 后来两个人一来二去就熟了。 那时候黄峥已经大四了,丁磊加黄峥的目的呢当然不是真的请教什么算法问题,而是希望黄峥毕业之后加入网易,能够真正的网友奔现。 但是黄峥当时已经决定去美国深造,继续攻读计算机。 开始黄峥的美国故事之前,一定要先着重介绍一个人,他就是缔造了步步高、OPPO、vivo的商界神话段永平。 除了这些,我小时候玩的小霸王游戏机都是他搞出来的,
拼多多“劫富济贫”的背后,是充满谎言的营销骗局

段永平和黄峥的相识靠的就是中间人丁磊。 当年丁磊刚成立网易的时候,有一段时间几乎要凉了,幸好段永平慧眼识珠,在网易股价只有1美元的时候入股拉了丁磊一把,顶过了当时的难关。两年之后,网易的股价就翻了将近70倍。 因为这个关系,两个人也结下了交情。 丁磊觉得小老弟黄峥,大学刚毕业,独自出国留学,人生地不熟的,肯定不放心,所以就把他介绍给了在美国“养老”的段永平。 而且段和黄都是浙大的校友,异国他乡“照顾”一下这个小学弟也是应该的。 在拿到了美国威斯康星大学麦迪逊分校的计算机硕士学位后,像每一个程序员一样黄峥来到了梦想之地硅谷,加入了当时的谷歌。 这里其实还有个插曲,当时摆在黄峥面前的不止刚刚起步的小公司谷歌,还有已经称霸全球的巨头微软,它们开出的实习生工资就要6000美元一个月,2004年的时候实习工资接近5万人民币。 对正常人来说,这是一道闭着眼睛都可以做的选择题。 犹豫的黄峥去问了段永平的意见,段建议他到谷歌,他说虽然谷歌刚起步,但是未来有很大的成长空间。 果然,魔幻的事情发生了,黄峥刚入职两个月,谷歌就上市了,作为小股东的黄峥立马成了百万富翁。 但黄铮待在硅谷的日子并不久,他也没有选择继续呆在美国,两年之后他就回国了,和李开复一起回来拓展谷歌在中国的业务。 黄峥决定回国发展这件事,有人认为和那顿天价的午餐有关。 就在他回国的同一年,作为人生导师的段永平给他上了临行前的最后一课。
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当时段在网上用62.01万美元拍下了和股神巴菲特共进午餐的机会,当时段就带上了自己的小徒弟黄峥,让他免费旁听。 黄峥回国后,一开始发展也不顺利,据说是因为外企的缘故,很多条条框框束缚了他。一年之后,他就从谷歌离职。准备开始自己创业。 另一边 听说黄峥决心创业之后,段永平又站了出来。 立马把自己步步高的电商业务交给了黄峥,让他试试手。 这个待遇,别人都说是贵人,我觉得用“亲爹”形容都不过分。 黄峥接手了这家由步步高控股的3C电商平台—欧酷网 日常业务就是销售自己家步步高和oppo的电子产品。 本质上这好像就是个销售的活,事实上就是这样。。。 黄峥在那段时间要处理的也就是怎么把货卖出去的问题。 那时候他最大的竞争对手是京东。看看京东现在在电子产品销售领域的绝对地位,我们就可知道欧酷网失败的结局,当然黄峥也知道,如果在3c这条路上走下去,很可能就真的成为了东哥的垫脚石。 于是在2010年他转手把欧酷卖给了当时在谷歌中国的老朋友郭去疾。 其实在2010年之后,连我们这些消费者都能感受的到,电商领域似乎已经被淘宝和京东刮去了绝大部分的土地。更何况是他们这些从业者。 这也就是后来人们很好奇,为什么黄峥这么执着于电商,有种不撞南墙不回头的感觉。 在卖掉欧酷的同一年,他马不停蹄地创办了自己的电商代运营公司,乐其。 是的,电商代运营,你没听错。 这时候黄峥的身份已经不再是马云和刘强东的竞争对手,反而变成了他们的运营代理,帮他们打理业务。 可能这就叫打入敌人内部吧,马老师和东哥估计当时也没想到,自己竟然埋了一颗将近10年的雷。 这段时间里,黄峥看到曾经的好朋友丁磊从邮箱转到了游戏领域,开始走上了轻松致富的道路,他心里也蠢蠢欲动。于是在2013年,乐其内部孵化了一个游戏开发团队,寻梦游戏。 但让人没想到的是,这个团队在游戏业务上没什么突出表现,反倒是为后来拼多多的诞生打下了基础。 黄峥真正的转机来自于2015年。那时候的电商可以说达到了真正的饱和,几乎没有插一脚的空间。 连隔壁的马化腾也知难而退,把腾讯旗下的电商业务全部打包送给了东哥,又注资2.5亿美元入股京东。贯彻落实打不过就加入的原则。腾讯的让步也奠定了阿里和京东在电商领域不可撼动的江湖地位。 所以如果这时候入局电商,它面对的已经不单单是淘宝、京东,还有他们背后的阿里和腾讯。 但当时黄峥发现了一个有趣的现象。 那就是,虽然腾讯放手了电商业务,但因为微信这款社交软件的大火,让腾讯收割了庞大的流量和用户,然后,神奇的微商就出现了。 微商的形式可以理解为,借由社交软件的电商。 当时微信上已经出现了1000万家微店,并且还在光速增长。 那时候谁朋友圈里还没几个微商呢? 也就是在这时候,黄峥看到了电商红海里的那道缝隙,社交电商。 2015年4月主打卖生鲜的电商app上架,它就是拼多多的前身拼好货。 于是各种拼单抢低价水果的链接出现在了微信聊天群和朋友圈。 这里我们要注意一点啊,拼好货是跟京东自营差不多的模式,采用的货物、仓储、物流一体的形式。 这跟后来的拼多多其实有本质上的区别,因为这种不同,我们也许能获得一点拼多多在盈利模式上的不同角度,这些我们后面再讲。 2015年年底,仅用了半年多时间,拼好货的活跃用户数就突破了千万,每天的订单量也超过了百万。 黄峥用这种 低价拼单 的模式挤进了电商赛道。这时候一些投资机构也看到了拼好货的潜力,其中IDG和高榕给拼好货输送了千万美金的B轮融资。 我们前面也说了,拼好货的现状只能算勉强挤进电商红海,但是以自营的形式恐怕很难在阿里和京东的包围中活下来,更不用说做大做强。 这时候,当初寻梦游戏埋下的伏笔,就体现了出来。听从了寻梦游戏ceo建议的黄峥从游戏团队中抽出了20个精兵强将,准备打造自己的电商平台,因为在低价拼单上尝到了甜头,所以全新的拼多多平台还是主打这个概念。 但这时候的拼多多其实已经不是自营模式了,而是第三方供应商=平台=第三方物流=用户这么一个运作逻辑。 自从拼多多大火以来,已经有非常多专业的up做过对他们核心模式的分析和讨论,什么下沉市场,五环外的用户,社交砍价,等等等等 只能说珠玉在前,这些理论分析当然很好,但要真正认识一件事情,可能还得要下基层。 这里给大家提供一个,在我卧底期间发现的非常有意思的视角,也许能帮助你更好地理解拼多多到底是怎么赚钱的。 首先我们要知道一点,可能很多人都和之前的我一样认为拼多多的底层逻辑就是,找人拼单一起买,肯定便宜啊。确实这也很好理解,比如你去小商品市场买袜子,一双5块,三双10块,道理是一样的。 好,我们一步步来,认为拼多多是这个逻辑的。 还有多少人是真的在拼多多买过东西的。 我们现在就可以来试一下,比如我到这个9块9特卖里,随便买一个,就辣条吧。 它会显示正在拼团的订单,正常的逻辑是双人拼单算成功,然后才会发货。 如果没有现成的拼单链接,你得自己发起拼单,然后系统就会不断提醒你,需要分享给别人一起拼,才能买到这件东西。 这才是所谓的拼多多的意思,对吗? 不对 我们只是站在了消费者的视角。 如果是商家界面呢,只要你下单,无论是单独发起拼单还是现成的二缺一链接,它都会显示购买成功可以发货。拼单连接存在的目的,只是为了吸引和促进其他的消费者购买而已。 它不是一个必要条件。 如果没人来呢? 最后系统会自动发一个什么所谓的免拼券。 这意味着什么呢? 意思就是拼多多这么多年营造的所谓的“拼”着买更省钱的模式,其实就是一种虚假概念,一个营销的手段。 如果连“拼”都不存在的话,那拼多多本身就是一个骗局,不是吗? 这时候再回过头去看看,它让你分享拼团链接的嘴脸,是不是也面目狰狞了起来。 用所谓的拼单更省钱的概念诱骗消费者给他们免费分享做广告。 以及日常层出不穷的什么喊好友砍价免费拿现金的活动,收割了多少韭菜就不提了。。 所以那些分析拼多多的底层逻辑是社交电商的人,我建议他也可以去下下基层。 但肯定会有人好奇,没了喊人拼单的模式,那拼多多依仗的到底是什么呢?它的核心是什么? 其实很简单,就是低价。 我以我的视角,给大家讲一下,我对拼多多整个运作模式的理解,如果有不对的地方或是断章取义了,欢迎大家指正讨论。 比方,现在有包辣条,放在以前,成本只要1块,售价10块。 因为这些年互联网的普及和消费者们逐渐养成了网上购物的习惯,导致我们获取商品信息的渠道变多了,我在不同的渠道货比三家之后,发现同样的辣条,竟然8块钱就能买到。 进而,这也导致商家之间的竞争愈发惨烈,出现频繁的比价、降价,所以市场上辣条的价格又降低了两块,变成了6块。 这也就是很多人说的,因为产品信息越来越透明,现在的电商卖家,利润空间越来越少。 但拼多多做的事情是什么呢,它告诉商家们我有多少少少的用户,你们来拼多多上卖辣条吧。 我用庞大的流量让你们变现。 然后拼单价只售2块钱,用低价吸引消费者,其余的4块钱它一开始可以用百亿补贴的形式补差价。 这也就是拼多多前4年连续亏损的原因。 但烧钱肯定不是常态,拼多多怎么赚钱呢,我们一开始说拼多多不是自营模式,而是连接第三方卖家的平台。 所以这也就意味着卖家赚买家的钱,平台赚的是卖家的钱。 除了正常的抽成之外,拼多多还提供各种流量售卖服务。 我在商家论坛看到最多的帖子可能就是,倒闭了,经营不下去了,没有流量出不了单。 为了流量,为了获客,有些商家甚至会接受官方给出的2块钱包邮的活动价。 对于消费者来说,2块钱买不了吃亏买不了上当,但这是在吸中小型商家的血。 这也就是为什么早期的拼多多出现那么多的假货,劣质货,2块钱还包邮的东西,它能真到哪去呢? 所以 当用户、平台、商家 对应的分享流量 百亿补贴 薄利低价 这个基本盘搭好之后,我理解中的拼多多运作模型算是露出了真面目。 当这套逻辑稳定运作之后,拼多多只要逐渐减少百亿补贴的量,也就是说它不再补贴中间的4块钱,它就可以开始赚钱了。 这时候有人会问卖家同意吗? 卖家会因为庞大的用户流量不得不接受2块钱的定价,接受薄利多销,甚至无利可图。 所以拼多多用谎言搭建了一个低价的闭环。 我自己站在消费者的角度,还是那句话,2块钱买不了吃亏买不了上当,便宜低价当然是好事,但被人骗着去拼单去分享,那个感觉似乎并不好。 之前有看到一期也是讲拼多多的视频,里面有一句话让我印象深刻,它说,只有了解了拼多多,才能真正了解发展中的中国。 不知道卧底了三个月的我算不算了解拼多多,但我想说,中国绝大部分人群的消费能力和消费认知依旧非常低的。 就在这种经济能力不对等,信息获取不对等的情况下,我们更应该提倡消费的透明和真诚。 这难道不是卖家、平台、企业以及消费这个词本身,应该和广大的中国老百姓沟通的正确方式吗?
参考资料: 黄峥奋斗史 http://finance.sina.com.cn/manage/crz/2020-06-23/doc-iirczymk8499952.shtml 四十而退一步,黄峥身后有高人 https://tech.sina.com.cn/roll/2020-07-05/doc-iircuyvk2130096.shtml 百度百科:黄峥 https://baike.baidu.com/item/%E9%BB%84%E5%B3%A5/20142265?fr=aladdin 拼多多最新财报刷屏!为哈半个中国都在用拼多多?双循环下的大突破 https://new.qq.com/omn/20201116/20201116A0FRKZ00.html